Le marché de la pharmacie et de la parapharmacie n’a pas été épargné par les difficultés économiques engendrées par le contexte sanitaire. Comme les autres commerces de détail, les pharmaciens doivent se démarquer des concurrents pour accroître leur chiffre d’affaires. Certaines techniques de merchandising donnent des résultats probants sur ce secteur sensible.

Les enjeux du merchandising en pharmacie

Le merchandising porte sur la présentation des produits dans un point de vente. Il vise à améliorer la performance commerciale du magasin en s’appuyant sur l’analyse du comportement des clients (parcours, habitudes d’achat, vitesse) et des données chiffrées (volume de ventes, chiffre d’affaires, marges…).

En officine, la délivrance de médicaments et le conseil ne suffisent plus. Les produits de parapharmacie deviennent essentiels pour la rentabilité et la différenciation. Une bonne stratégie de merchandising est indispensable pour atteindre trois principaux objectifs :

  1. vendre mieux, en plus grandes quantités et plus rapidement est possible grâce à une offre plus attrayante et bien mise en valeur afin d’encourager, en plus des achats prévus, les achats d’impulsion qui génèrent souvent des marges très intéressantes ;
  2. fidéliser les visiteurs en leur proposant une expérience positive permise par l’agencement des lieux, l’ambiance, et l’identité visuelle ;
  3. améliorer l’efficacité et la productivité des équipes grâce à une organisation et une gestion simplifiées des linéaires.

Un aménagement guidé par les attentes des clients

Pour encourager les clients à acheter et revenir, l’officine doit faire bonne impression et leur procurer un sentiment de bien-être. Le merchandising doit donc être pensé dans ce sens tout en restant cohérent avec l’identité et l’image de l’enseigne. Plusieurs éléments sont d’importance :

  • une vitrine propre, attrayante, ordonnée et approvisionnée. Elle sera idéalement renouvelée régulièrement, en fonction de la saison, d’un événement, des promotions, consacrée à une marque sur une période donnée, etc. ;
  • une luminosité bien dosée ;
  • un parfum ambiant ;
  • la diffusion d’une musique douce propice à la relaxation.

Pour l’organisation des rayons, l’analyse du parcours client et la connaissance de ses besoins, pour lesquels une solution merchandising joue un rôle crucial, sont essentielles. L’objectif : qu’il trouve facilement les produits recherchés à l’endroit voulu.

La PLV, pour la signalétique et le balisage de la circulation, contribue à valoriser les produits, à fluidifier la circulation et à rendre l’espace de vente visuellement plus agréable. De même, le mobilier doit être choisi de manière à ce qu’il contribue à mettre en avant les articles.

Les règles d’optimisation de la visibilité des produits

Cinq règles fondamentales pour optimiser la visibilité souhaitée :

  • Adapter la hauteur des étagères en positionnant les articles à mettre en avant (produits phares) au niveau des yeux et mains des clients.
  • Créer un effet de masse en privilégiant un alignement horizontal des produits à l’avant des étagères et en évitant tout espace vide.
  • Adopter un affichage clair des noms de produits et des prix.
  • Rapprocher les produits identiques.
  • Éviter d’encombrer les linéaires avec des présentoirs.

Nouveautés, produits saisonniers ou en promotion, sont achetés parce que l’opportunité se présente, d’où la désignation « achat d’impulsion ». Ils doivent être placés sur les têtes de gondoles, le comptoir ou dans les zones d’attente sur des présentoirs ou dans des bacs facilement accessibles.

Les partenaires d’une stratégie de merchandising réussie

Afin d’accélérer et augmenter les ventes, le chargé de développement des ventes est un partenaire essentiel du marchandiseur. Sur le terrain, il doit s’assurer du bon référencement et du renouvellement des produits qu’il représente sur les linéaires, dans le respect des conditions convenues avec la marque et de la politique de cette dernière et optimiser son relevé linéaire.

L’externalisation commerciale gagne également en popularité auprès des pharmaciens, qui recherchent flexibilité, économies (pas de hausse des charges salariales) et gain de temps (pas de recrutement long et complexe). Un spécialiste externe va ainsi piloter les actions visant à optimiser l’implantation des produits et maximiser leur visibilité dans l’officine.

 

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