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Crise covid et objectifs commerciaux

L’indispensable révision des objectifs des forces de vente pour les entreprises durement impactées par le confinement

En entraînant un ralentissement, voire un arrêt complet de l’activité dans la majorité des secteurs, la crise du Covid-19 contraint bon nombre d’entreprises à revoir leurs ambitions commerciales à la baisse. Une telle démarche, qui touche la rémunération variable des forces de vente, requiert une réflexion approfondie en amont en tenant compte de plusieurs facteurs.

Une révision des objectifs dictée par l’impact du confinement sur les ventes

La crise sanitaire a affecté tous les secteurs d’activités, mais à des degrés divers. Par exemple, dans l’hôtellerie ou la restauration, les revenus ont été nuls pendant des semaines alors que dans d’autres domaines, notamment grâce au télétravail, l’impact a été limité, et que les enseignes de grande distribution alimentaire ont profité de la fermeture des autres commerces. Aussi bien la nature des produits et services que le système de distribution et l’organisation générale de chaque entreprise expliquent l’hétérogénéité des effets du confinement sur les ventes.

Sur le plan juridique, le droit du travail ne prévoit pas d’obligation de revoir les objectifs de la rémunération variable dans l’éventualité d’une activité partielle, incluant le confinement. Toutefois, compte tenu du contexte, selon les spécialistes du droit, l’employeur est tenu de dresser un bilan d’après-crise et de déterminer s’il faut et s’il est possible de faire évoluer les objectifs des commerciaux afin qu’ils restent réalistes et réalisables. Cet état des lieux détermine la réévaluation du montant des primes à accorder aux commerciaux.

Une chute des chiffres globaux requiert une révision de l’objectif national, suivie par une cascade homogène ou personnalisée des modifications sur les objectifs des forces de vente. Une analyse approfondie en amont s’impose. Plusieurs paramètres entrent en jeu concernant lesdits objectifs (individuels et/ou collectifs, modalités de fixation), ainsi que la prime (contractuelle/conventionnelle/définie par voie unilatérale et période couverte).

Avant toute prise de décision, et même sans visibilité sur le niveau du changement à apporter et/ou sur la méthodologie utilisée, il est essentiel de communiquer avec les collaborateurs. Il s’agit de confirmer que les dirigeants ont pleinement conscience des difficultés et cherchent les solutions adaptées pour redresser la situation. Cette transparence contribue à rassurer les équipes et à préserver leur motivation et leur engagement plutôt qu’ils découvrent des chiffres actualisés sur leur fiche de paie.

Deux approches pour la révision des objectifs nationaux et sectoriels

Certaines entreprises choisissent de se baser sur la somme qu’elles peuvent allouer aux primes. Deux cas de figure se présentent alors :

  • Si le cycle est court, le budget prime disponible est distribué en fonction du R/O national calculé.
  • Si le cycle est annuel, la performance en fin de crise est ajoutée à celle du deuxième semestre en vue de faire des prévisions pour l’ensemble de l’année.

D’autres préfèrent raisonner en termes de performance et d’effet du confinement. Pour cela, elles comparent le R/O réel observé en début et en fin de la période, ainsi qu’un R/O totalement neutralisé. La dernière étape consiste à vérifier l’adéquation de la prime correspondant au R/O national réajusté avec les impératifs budgétaires de la société.

Vient ensuite la revue des objectifs sectoriels. Si le confinement a impacté également l’ensemble des commerciaux de manière identique, la performance individuelle doit être réduite dans les mêmes proportions que le R/O national. En revanche, si les membres de l’équipe sont touchés à des degrés différents, les managers de proximité sont les mieux placés pour ajuster les objectifs de chacun de façon réaliste et équitable.

Enfin, pour cet exercice délicat, ces derniers ont besoin de règles communes pour les guider. Ensuite, les nouveaux objectifs ainsi définis doivent être validés suivant un processus conforme au fonctionnement interne de la société. Ils peuvent s’aider des données enregistrées dans une solution logicielle dédiée aux commerciaux. En effet, un tel outil est aujourd’hui indispensable pour gérer et optimiser l’efficacité de sa force de vente, quels que soient le métier et la taille de l’entreprise.

 

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