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ROI et solution CRM

Mesurer le ROI d’une solution CRM, un exercice complexe

Selon une récente étude réalisée par Salesforce, une solution CRM génèrerait en moyenne un ROI de 45 % 20 mois après son adoption. Toutefois, ce ratio entre les bénéfices engrangés et les dépenses engagées varie en fonction des spécificités de chaque projet. En outre, pour les professionnels, le retour sur investissement ne doit pas s’évaluer uniquement sur la croissance du chiffre d’affaires, mais également sur les objectifs métiers de l’entreprise.

Un outil pour améliorer la performance commerciale globale

Difficile de généraliser le ROI d’une application CRM, car il est tributaire de nombreuses variables, comme le dynamisme du marché, ses perspectives… Par ailleurs, au-delà de doper les ventes et le CA, le déploiement d’un tel outil au sein de l’entreprise peut également répondre à un besoin d’étendre son activité à l’international, de renforcer la fidélité de ses clients ou d’en conquérir de nouveaux. D’ailleurs, avec la transformation numérique, les médias digitaux se télescopent avec l’univers CRM, et la mesure des retombées de l’outil est de plus en plus complexe.

En conséquence, lorsqu’ils parlent de l’efficacité du CRM, les éditeurs de ce type de logiciel métier préfèrent évoquer une amélioration globale de la performance commerciale plutôt que se focaliser sur le ROI. Conscients de l’importance de ce logiciel métier, les dirigeants acceptent l’investissement.

Des KPI à choisir suivant les objectifs de l’entreprise

Pour tenter, malgré l’insuffisance de données, de mesurer les retombées de la mise en place d’une solution CRM mobile ou in situ, les éditeurs ont relevé les principaux KPI. La première est la hausse du chiffre d’affaires devant l’augmentation du nombre de rendez-vous, preuve du gain de productivité. En troisième position vient la réduction des coûts, qui permet de dégager des marges supérieures.

Enfin, d’autres indicateurs interviennent en fonction des objectifs stratégiques que l’entreprise poursuit avec le CRM. Si elle cherche à étendre son portefeuille client, la direction commerciale doit s’intéresser au taux de transformation, au volume de visites quotidiennes ou hebdomadaires effectuées par les commerciaux, ou encore au nombre et à la valeur des leads. Dans le cas où elle vise un meilleur engagement de ses clients, les KPI importants sont par exemple le taux de satisfaction et de fidélisation, la durée de vie du client, etc.

Des résultats à pondérer par la variable temps

Il est par ailleurs recommandé de tenir compte des données relatives à l’aspect temporel, surtout au cours de la première année. Il faut ainsi additionner le délai d’implémentation – estimé par l’éditeur entre 30 et 120 jours avec une moyenne de 92 jours – avec le temps consacré à l’administration.

Le taux d’adoption est également essentiel. En effet, il est courant que l’enthousiasme des débuts retombe après quelques mois. Le suivi du nombre d’utilisateurs, la fréquence de connexion ou le nombre d’opportunités d’affaires relayées.

Selon les entreprises, leur organisation initiale, leurs attentes, etc., l’impact positif du ROI peut être constaté dès le premier trimestre, ou seulement après deux années, mais le point d’équilibre, qui permet d’avoir une vision fiable du changement, se situe au plus tôt après 6 mois, mais le plus souvent au terme d’un exercice complet.

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