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Fonction commerciale et CRM

La fonction commerciale, vecteur de croissance

C’est bien connu. Les commerciaux participent rarement à l’élaboration des visions stratégiques de l’entreprise. Non pas par manque de volonté. Mais plutôt parce qu’ils sont bien souvent exclus de ce processus ; ce métier étant encore trop dévalorisé en France.

Et pourtant, ils ont une véritable carte à jouer dans la définition de la stratégie à mettre en œuvre. Comme ils sont en contact permanent avec les clients, ils sont les mieux placés pour anticiper leurs besoins et identifier de nouvelles occasions d’affaires. Et ce, pour peu qu’on leur donne la chance de s’exprimer et qu’on mette à leur disposition des outils appropriés, comme le CRM pour commerciaux.

Réintégrer la fonction commerciale aux processus de réflexion stratégique

Le constat est lapidaire. Peu d’entreprises ont conscience de l’importance stratégique de leur fonction commerciale. On en veut pour preuve le fait que les responsables commerciaux sont rarement consultés au moment de concevoir la stratégie d’entreprise.

Pourtant, les expérimentations visant à les inclure dans ce processus s’avéraient concluantes. Ces programmes consistaient à les intégrer dans des comités de travail chargés de débattre des grandes questions relatives au client et à son environnement :

  • ses besoins ;
  • la concurrence ;
  • les tendances et innovations sur le marché ;
  • l’évolution des contextes politico-socio-économique et technologique.

Un procédé d’analyse capital

Une fois croisées, les conclusions issues des réflexions de ces divers groupes de travail ont permis :

  • d’identifier de nouveaux leviers de croissance ;
  • de comprendre les enjeux auxquels l’entreprise est confrontée.

Grâce à ces analyses, l’entreprise pourra mieux cibler les segments de marché où il est le plus pertinent pour elle :

  • de s’adresser au client ;
  • de mieux satisfaire ses besoins ;
  • d’anticiper ses attentes futures.

C’est une étape essentielle, car c’est le point de départ d’une relation commerciale fructueuse avec ce dernier.

Dès lors, la « machine » commerciale se met en route :

Une discussion stratégique avec les prospects (ou avec des partenaires) commence au plus haut niveau (dirigeants) des organisations.

  • Le vendeur parvient-il à convaincre l’acheteur ?
  • Le commercial apporte-t-il une véritable valeur ajoutée à l’entreprise et fournit-il de nouvelles informations stratégiques sur les concurrents permettant de mieux les devancer ?

Des données stratégiques mal exploitées

Une fois mise en place, cette démarche est pilotée au moyen de plusieurs indicateurs, entre autres :

  • le volume de ventes ;
  • le portefeuille client ;
  • le nombre d’opportunités créées ;
  • etc.

Il faut savoir que les clients B2B sont en attente de ce type d’initiative pour pouvoir être plus compétitifs sur leurs marchés.

Ces programmes sont très efficaces pour renforcer la relation avec les clients, et contribuent à motiver les commerciaux tout en favorisant les synergies entre les différents services.

Au vu de tout ce qui précède, on peut donc s’étonner du peu de cas qui est fait des fonctions commerciales. Cela voudrait dire que les dirigeants d’entreprise passent régulièrement à côté d’une manne importante de données stratégiques. Un phénomène qui demeure incompréhensible, mais qu’il faudrait tout de même corriger au plus vite :

  • en intégrant les commerciaux dans les processus de relation avec les clients ;
  • en mettant à leur disposition des outils adaptés, comme le CRM Negos.
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